تصور کنید صاحب یک کسب و کار جدید هستید؛ اگر کسی مثل آن مسابقه معروف به شما بگوید زود، تند، سریع بگو دقیقا چه کار می‌کنی؟ چطور می‌خواهید جوابش را بدهید؟ قطعا نمی‌توانید دستش را بگیرید و او را ساعت‌ها با نمودارهای خسته کننده، سرگرم کنید؛ پس چه کار می‌کنید؟ می‌روید و بوم مدل کسب و کار یا business model canvas را می‌آورید؛ (برای راحت‌تر شدن موافق هستید bmc صدایش کنیم؟) اینکه حالا این bmc یا همان بیزنس مدل کانواس چیست و دقیقا چه کاربردی دارد؟ سوالی است که سعی می‌کنیم در این مقاله از سایت جت جواب خوب و جامعی برایش پیدا کنیم.
تا همین چندین سال قبل، دنیای تجارت بسیار ساده بود و قواعد چنان پیچیده‌ای نداشت؛ اگر یک ماشین زمان داشتیم و به چند دهه قبل برمی‌گشتیم به عنوان یک کارفرما کافی بود به سوالات ساده‌ای پاسخ بدهیم؛ سوالاتی مثل:
همان‌طور که می‌بینید؛ دنیای تجارت آن زمان بسیار ساده بوده است و شما از پشت یک اتاق شیشه‌ای می‌توانستید تمام روند تولید یک محصول را ببینید اما دنیا چرخید و چرخید و پای اینترنت و پس از آن استارتاپ‌ها به دنیای ما باز شد. ناگهان صاحبان کسب و کار خودشان را در یک سیاره جدید پیدا کردند؛ سیاره‌ای که ممکن بود برای یک کالای کاملا غیر مادی (مثلا یک پادکست) هزینه قابل توجهی دریافت بشود و دیگر استفاده از مواد اولیه ارزان الزاما به معنای رسیدن به سود سرشار نبود؛ سیاره‌ای که در آن، نیروی کار صرفا به نیروی کار فیزیکی محدود نمی‌شد و بخشی از جامعه کاری را افراد متخصص تشکیل می‌دادند؛ حتی مشتری‌ها هم دیگر آن مشتری‌های سابق نبودند و ممکن بود مشتری‌ها صرفا افرادی نباشند که برای گرفتن یک خدمت پول پرداخت می‌کنند. باور نمی‌کنید؟ همین سرویس یاهو را در نظر بگیرید؛ سود یاهو از کجا تامین میشود؟ چه محصولی به مشتریانش ارائه می‌دهد؟ و ..... در نهایت اما داستان با ورود یکی دو ناجی به بخش‌های شیرینش رسید؛ کم کم سر و کله نظریه مدل کسب و کار پیدا شد؛ و توانست تا حدود زیادی گره از کار دنیای تجارت باز کند. در ادامه به توضیح مدل کسب و کار یا business model می‌پردازیم و انواع مدل‌های آن را معرفی می‌کنیم؛ و بعد آستین‌ها را بالا می‌زنیم و به سراغ یکی از رایج‌ترین انواع بیزنس مدل یعنی بوم مدل کسب و کار یا business model canvas می‌رویم.
حتما شما هم تجربه دیدن فیلم با ژانر جنگی را دارید؛ در چنین فیلم‌هایی امکان ندارد چند نفر دور یک میز جمع نشوند و قبل از حمله با نگاهی به نقشه منطقه (بازار کسب و کار) یک استراتژی جنگی درست و درمان طراحی نکنند؛ یک مدل کسب و کار کارآمد، استراتژی شما برای ورود به بازار تجارت است؛ برای طراحی این نقشه راه شما باید به سوالات زیر پاسخ بدهید:
وقتی این سوال‌ها را پاسخ دادید؛ به یک نمای کلی از کسب و کارتان می‌رسید؛ حتی می‌توانید از مدل‌های کسب و کار آماده استفاده کنید و ارزش‌های پیشنهادی خودتان را به آن‌ها اضافه کنید.
پس تا اینجا فهمیدیم که بیزنس مدل یک نقشه ساده است که نشان می‌دهد شرکت ما چگونه درآمدزایی می‌کند؛ اما تصور کنید که راننده یک خودرو هستید؛ اگر قرار بود با هزاران راننده دیگر در یک خیابان بزرگ به سمت یک مقصد واحد حرکت کنید؛ چه اتفاقی می‌افتاد؟ طبیعتا جایی در میان راه، پشت یک ترافیک سنگین می‌ماندید؛ اما کسانی هم هستند که زودتر به مقصد می‌رسند؛ آیا آن‌ها پرواز کردند؟ کسب وکارهای تجاری موفق راه و رسم پرواز کردن را بلد هستند و به ضرب‌المثل معروف «یا راهی خواهم ساخت یا راهی خواهم یافت» به شدت معتقد هستند؛ خوب موافق هستید برای فهمیدن راه و رسم پرواز به سراغ داستان فروش تخم مرغ‌های یک مرغ برویم؟
فرض کنید یک استارتاپ جدید راه‌اندازی کردید؛ و بخشی از سرمایه اولیه‌تان را از پدربزرگتان گرفتید؛ یک روز پدربزرگ سنتی به شرکت شما که شامل یک اتاق با تعداد زیادی کامپیوتر است می‌آید و بعد با تعجب می‌پرسد« پول‌های من را چه کار کرده‌ای؟» خوب شما قرار است چه جوابی بدهید؟ شاید بروید و مدل کسب و کارتان را بیاورید و بگویید پدربزرگ من بر اساس این مدل، بازاریابی می‌کنم و درآمد تولید می‌کنم؛ پدربزرگ که از این همه سر و صدا و عدد خسته شده است باز از شما می‌پرسد «بگو دقیقا چه کار می‌کنی؟» حالا وقتش است مثل هری پاتر جادو کنید و یک بوم مدل کسب و کار را پیش چشم پدر بزرگتان ظاهر کنید؛ بوم مدل کسب و کار کانواس رایج‌ترین مدل کسب و کار است که اولین بار توسط استروالدر ارائه شد؛ این بوم در واقع طرحی است که تمام قدم‌های شما را برای موفقیت نشان می‌دهد؛ خوب دیگر بهتر است به سراغ گفتن از اجزای bmc برویم.
تصور کنید برای دنیای کسب و کار باید از خانه‌ای با 9 در بسته عبور کنید؛ هر کدام از این درها با پاسخ دادن به سوالاتی باز می‌شوند؛ موافق هستید سری به اتاق‌های بوم کسب و کار بزنیم و در نهایت یک بوم کسب و کار آماده تحویل بگیریم؟
بخش مشتریان (Customer Segments): در بخش مشتریان، کسب و کار شما قرار است تعدادی دوست (مشتری) پیدا کند و اگر خوش شانس باشد و قدم‌های درستی بردارد تا آخر عمر با آن‌ها رفیق بماند؛ دوست‌های کسب و کار شما قرار است از میان تمام مردم (بازاریابی انبوه یا mass marketing ) انتخاب بشوند؟ یا برای یافتن دوست به سراغ گوشه دنج بازار یا niche marketing می‌روید؟ آیا قرار است فقط با یک نفر دوست بشویم یا می‌توانیم همزمان با چند نفر طرح یک رفاقت صمیمانه را بریزیم؟ تصور کنید مدیر یک استارتاپ یا سایت تولید محتوا هستید؛ مشتریان شما چند دسته هستند؟ افرادی که به مطالب شما علاقه‌مند هستند و افرادی که دوست دارند محصولاتشان را در سایت شما تبلیغ کنند. خوب حالا که دوست‌هایتان را پیدا کردید؛ باید آن‌ها را بشناسید؛ به چه چیزهایی علاقه‌مند هستند؟ کدام ویژگی محصول ما برای آن‌ها جذاب‌تر است؟ اگر به همان مثال استارتاپ برگردیم؛ آیا سایت ما به اندازه کافی جذاب هست؟ آیا مطالب مورد نیاز خوانندگان را تامین می‌کند؟و ...
ارزش پیشنهادی (Value Proposition): اگر از خوان اول عبور کنید به خوان دوم یعنی ارزش پیشنهادی می‌رسید؛ اینجا جایی است که باید برگ برنده‌تان را برای مشتریان رو کنید؛ محصول یا خدمت شما چه مزیتی نسبت به سایرین دارد؟ چرا باید مشتریان برای دریافت آن محصول یا خدمت خاص به سراغ شما بیایند؟ در واقع شما باید سیب (محصول) کسب و کارتان را چنان اغوا کننده طراحی کنید که مشتری نتواند در مقابل پیشنهاد شما «نه» بگوید. یک سیب وسوسه‌انگیز و خوشمزه این ویژگی‌ها را دارد:
برای درک بهتر بیایید سوار تاکسی‌های اینترنتی بشویم؛ این تاکسی‌ها از چه زمانی به وجود آمدند؟ چرا ما سراغشان می‌رویم؟ جواب ساده است؛ چون به آن‌ها اعتماد کردیم؛ البته آن‌ها با پیشنهاد قیمت پایین و کیفیت بهتر نسبت به سایر وسایل حمل و نقل عمومی؛ توانستند ما را وسوسه کنند.
کانال‌های دسترسی به مشتری (Channels): خوب رسیدیم به اتاق سوم؛ دور تا دور این اتاق تعدادی تونل وجود دارد؛ تونل‌هایی که از یکی دو تایشان به راحتی می‌توانید به مشتری‌هایتان برسید؛ حواستان باشد به سراغ راهی بروید که برای مشتری ارزشمندتر، سریع‌تر و البته ارزان‌تر باشد؛ مثلا اگر صاحب یک استارتاپ هستید بدون شک باید به سراغ کانال اینترنت و ابزارهای دیجیتال مثل اپلیکیشن‌ها بروید چرا که محصولی به شکل مادی وجود ندارد؛ یا مثلا اگر صاحب یک فروشگاه اینترنتی باشید؛ اینترنت و وب‌سایت کانال ارتباطی شما برای سفارش محصول و بیان نظرات مخاطبان است و پست و پیک، کانال ارتباطی‌تان برای ارسال محصول به حساب می‌آید.
ارتباط با مشتریان (Customer Relationships): مادرتان دوست دارد هر روز به او تلفن کنید و جویای احوالش بشوید؟ در مقابل خواهرتان با یک تماس تلفنی خشک و خالی اصلا خوشحال نمی‌شود و توقع یک تماس تصویری پر و پیمان را دارد؛ اگر مشتریان یک محصول را به عنوان یک خانواده بزرگ در نظر بگیریم؛ شما باید بدانید که هر کدام از اعضای این خانواده چطور و با ارائه چه خدماتی از شما راضی می‌شوند؛ چطور این کار را می‌کنید؟ خدمات پس از فروش محصول شما به اندازه کافی خوب است؟ زمانی که مشتری برای خرید به سراغ شما می‌آید مشاوره‌ای برای خرید بهتر به او داده میشود؟ تبلیغات اولیه برای آشنایی بهتر با محصول با دقت انجام میشود؟ مثلا یک فروشگاه لباس را تصور کنید؛ راه ارتباطی آن‌ها با مشتریانشان به شکل مستقیم است و البته با مشاوره دادن در رابطه با اندازه و رنگ لباس‌ها سعی می‌کنند دل مشتری‌هایشان را به دست بیاورند. یا مثلا شرکت بزرگی مثل اپل، مدت‌ها است با مشاوره تلفنی خداحافظی کرده و با ایجاد ارتباط مستقیم و رودررو با مشتری‌ها، سعی دارد رضایتشان را جلب کند.
جریان درآمد (Revenue Stream): خوب رسیدیم به بخش هیجان انگیز ماجرا؛ همان‌طور که ماهی بدون آب زنده نمی‌ماند؛ کسب و کار شما هم بدون درآمدزایی نمی‌تواند به حیاتش ادامه بدهد؛ بنابراین تعریف نحوه درآمدزایی استارتاپ یا کسب و کار یکی از بخش‌های اصلی در طراحی بوم مدل کسب و کار است؛ تصور کنید یک باغدار هستید شما باید اول مشخص کنید چه محصولی را می‌کارید؟ (چه خدمت یا محصولی را ارائه می‌دهید؟)؛ در باغتان را به روی چه کسانی باز می‌کنید (مشتری‌های شما چه کسانی هستند؟) و در نهایت قرار است چگونه از آن‌ها پول بگیرید؟ به صورت حق اشتراک یا فروش مستقیم یا اعتباری و یا...
شرکای کلیدی (Key Partners): خوب از قدیم گفتند یک دست صدا ندارد پس برای اینکه صدای کسب و کارتان همه جا بپیچد به چند دست اضافی احتیاج دارید؛ این دست‌ها شامل سرمایه‌گذارها، شرکای تجاری و همچنین شرکت‌هایی هستند که شما بخشی از کار را به آن‌ها محول می‌کنید. مثلا تصور کنید صاحب یک اپلیکیشن معرفی رستوران هستید؛ بازوهای قدرتمند برای پیشرفت چه کسانی خواهند بود؟ اپلیکیشن بازار، رستوران‌های بزرگ و ... قطعا می‌توانند به توسعه کسب و کار شما کمک زیادی کنند.
فعالیت های کلیدی (Key Activities): برای بسیاری از کارآفرین‌ها یک کسب و کار موفق مثل فرزندی می‌‌ماند که باید همیشه مراقبش باشند؛ حالا تصور کنید فرزندتان (کسب و کارتان) یک روز بیدار میشود و خیلی معصومانه در چشم‌های شما نگاه می‌کند و می‌پرسد:« برای پیشرفت من چه کار کردی؟» اگر می‌خواهید جواب قانع کننده‌ای برای سوالش داشته باشید؛ باید این بخش از bmc را خیلی با دقت طراحی کنید؛ برای شروع می‌توانید به این پرسش‌ها پاسخ بدهید:
منابع کلیدی (Key Resources): قلاب سرمایه‌گذارهای شرکت معمولا به این بخش گیر می‌کند؛ مثال باغدار را به خاطر دارید؟ او بذرهایش را از کجا می‌خرد؟ هزینه اولیه برای خرید بذرها را از کدام منبع به دست می‌آورد؛ در واقع این بخش از بوم مدل کسب و کار جایی است که شما باید به این پرسش‌ها پاسخ بدهید:
اگر این بخش از بوم مدل کسب و کار را با دقت طراحی کنید؛ معمولا برآورد هزینه اولیه راحت‌تر انجام میشود و امکان شکست پروژه نهایی به میزان قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند.
ساختار هزینه‌ها (Cost Stracture): خوب رسیدیم به خوان آخر؛ مرحله نهایی در طراحی مدل کسب و کار یا business model canvas مرحله ساختار هزینه‌ها است؛ جایی‌که شما باید هزینه‌های ثابت و هزینه‌هایی را که ممکن است در طول پروژه به شما تحمیل بشود، برآورد کنید؛ نکته دیگر در این بخش، حذف هزینه‌های زائد است؛ دوران کودکی و آن صرفه‌جویی‌های بسیار زیاد برای خرید اسباب بازی بزرگ‌تر را یادتان هست؟ خوب باید بگوییم که حالا فقط زمین بازی عوض شده و با صرفه جویی می‌توانید به اهدافی کمی بزرگ‌تر از اسباب بازی‌های کودکیتان برسید. بسیاری از کسب و کارهای بزرگ با همین حذف کردن هزینه‌های زائد موفق شدند هزینه تولید را به میزان قابل توجهی کاهش بدهند؛ و در نتیجه قیمت پایین محصولشان، تبدیل به یک مزیت رقابتی بسیار سودمند برای آن‌ها شده است.
حالا که اجزای تشکیل دهنده بوم مدل کسب و کار را شناختیم؛ وقت آن است که تکه‌های پازل را به هم وصل کنیم و به بوم مدل کسب و کار برسیم. BMC از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
برای شروع کار همان‌طور که گفتیم لازم نیست یک مدل کسب و کار طراحی کنید؛ بلکه می‌توانید عبارت بوم کسب و کار آماده را در اینترنت جست و جو کنید؛ و بعد با دانلود فایل بوم کسب و کار، به تدریج مزیت‌های رقابتی یا ویژگی‌های منحصر به فرد استارتا‌پتان را به مدل کسب و کار اولیه اضافه کنید؛ برای اینکه کارتان راحت بشود ما در این بخش تصویری از یک مدل بوم کسب و کار آماده را آوردیم:
بوم مدل کسب و کار کافه بازار
نویسنده : ملیحه هادوی
من نویسنده داستان‌های کوتاه و فانتزی‌ام! تخیل کردن را دوست دارم و معتقدم دیجیتال مارکیتنگ برخلاف ظاهر سختش روح لطیفی دارد. اگر می‌خواهید آن روی دوست‌داشتنی دنیای دیجیتال را ببینید با مقاله‌های من در سایت جت همراه شوید و نظرات و پیشنهادهایتان را با من درمیان بگذارید.