دیجیتال مارکتینگ دنیای بسیار گسترده‌ای دارد و به زیرمجموعه‌های زیادی تقسیم می‌شود. یکی از مهمترین مواردی که پیاده‌سازی اصولی آن اهمیت بسیار زیادی در جذب مخاطبان و تبدیل آنها به مشتری دارد، بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) است. در این مطلب بیشتر درباره این نوع بازاریابی و نقش آن در دیجیتال مارکتینگ صحبت خواهیم کرد.
از لحظه‌ای که مخاطب شما در مسیر آشنایی و در نهایت خرید از شما قرار می‌گیرد، باید لحظه به لحظه همراه او باشید، ارتباط‌تان را حفظ کنید، با بازاریابی محتوایی در هر بخش از قیف فروش به او کمک کنید و در نهایت تمام تلاش خود را به کار بگیرید تا این مسیر که به آن سفر مشتری گفته می‌شود، تجربه‌ای لذت‌بخش برای کاربر رقم بزند و در سریعتر زمان ممکن طی شود.
تمام استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی که در این فرایند انجام می‌دهید، مربوط به بازاریابی ربایشی یا اینباند مارکتینگ است که در ادامه بیشتر به آن می‌پردازیم.
این نوع بازاریابی که با اسامی مختلفی چون درونگرا، ربایشی، اینباند، جاذبه‌ای یا داخلی شناخته می‌شود، در واقع به تمام اقداماتی گفته می‌شود که به کمک آنها آگاهی مخاطب را نسبت به برند خود افزایش می‌دهید، باعث می‌شوید نسبت به شما و محصولات و خدمات‌تان ابراز علاقه کند، در تصمیم‌گیری به او کمک می‌کنید و در نهایت باعث می‌شوید تا اقدام خود را برای خرید یا موارد دیگر نظیر دانلود اپلیکیشن قطعی کند.
در واقع به تمام فعالیت‌های بازاریابی غیرمستقیم که در جریان قیف فروش و سفر مشتری انجام می‌دهید بازاریابی درونگرا یا ربایشی گفته می‌شود. نکته مهم اینجاست که در برخی روشهای بازاریابی مانند تلفنی، حضوری، تلویزیونی یا محیطی، شما هستید که مستقیما سراغ مخاطب می‌روید، ولی در بازاریابی درونگرا موضوع متفاوت است و کاربر براساس نیاز خود به سمت شما می‌آید. در این مسیر، تولید محتوا و بازاریابی محتوایی است که حرف اول و آخر را می‌زند و در هر مرحله باید چیزی که مخاطب می‌خواهد به او ارائه کنید.
همان‌طور که پیشتر به صورت مختصر اشاره کردیم، تفاوت اصلی بازاریابی درونگرا و برونگرا در این است که شما به سراغ مشتری می‌روید یا مخاطب براساس نیازش به سمت شما بیاید. در بازاریابی برونگرا از همان روشهای مرسوم تبلیغات و بازاریابی مستقیم مانند تبلیغات تلویزیونی، محیطی و... یا بازاریابی تلفنی و حضوری استفاده می‌شود.
اما در بازاریابی درونگرا مخاطب براساس نیازش به دنبال شماست و باید تلاش کنید در هر مرحله با بهترین محتوای کاربردی نیاز او را برطرف کنید تا از یک سرنخ به خریدار تبدیل شود.
با اینکه اشاره کردیم تولید محتوا مهمترین بخش بازاریابی درونگرا است، اما این تمام ماجرا نیست و میان اینباند مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ تفاوت‌هایی وجود دارد. در درجه اول باید بدانید که بازاریابی محتوایی در واقع زیرمجموعه بازاریابی درونگرا و البته مهمترین بخش آن است. به طور کلی محتوا باید در سراسر قیف فروش و سفر مشتری دیده نشود، اما همه چیز نیست.
بازاریابی محتوایی یعنی خلق محتوا به منظور برقراری ارتباط، اطلاع‌رسانی، افزایش اعتماد و ایجاد ارزش در راستای تحقق اهداف فروش و بازاریابی. اما بازاریابی درونگرا به معنای به‌کارگیری ابزارها و فرایندهای لازم و سازگار کردن آنهاست تا به کمک آن بتوان مخاطبان را جذب کرد، کیفیت آنها را سنجید، به آنها نزدیک شد و در نهایت رضایت و خوشحالی آنها را به دست آورد.
برای اینکه بتوانید به نتایج و اهداف مورد نظر خود برسید قطعا به محتوای با کیفیت و کاربردی نیاز دارید، ولی بازاریابی ربایشی در واقع یک روش مبتنی بر داده و نتایج است. در نهایت می‌توان گفت از بازاریابی محتوایی برای رسیدن به اهداف و نتایج بازاریابی درونگرا استفاده می‌شود.
هنگامی که صحبت از برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات مستقیم، تلویزیونی، محیط و موارد مشابه می‌شود، تن و بدن مدیران با شنیدن هزینه‌ها می‌لرزد. اما در مقابل بازاریابی درونگرا هزینه بسیار پایین‌تر و اثربخشی بسیار خوبی دارد. چرا که مخاطب به سمت شما می‌آید و اگر بتوانی به درستی چیزی که می‌خواهد به او بدهید، شانس تبدیل شدن هر سرنخ به خریدار بسیار بالا خواهد بود. از سوی دیگر به کمک بازاریابی محتوایی می‌توانید به شکل غیرمستقیم تبلیغات کنید تا نه‌تنها کاربر آزرده نشود، بلکه با دریافت محتوای کاربردی و باکیفیت، اعتماد بیشتری به شما پیدا کند. حالا باید ببینیم این روش چه مزایایی دارد.
بعد از اینکه درباره اهمیت بازاریابی درونگرا صحبت کردیم، حالا زمان آن است که به مزایای این روش نیز بپردازیم. اینباند مارکتینگ مزایای زیادی دارد که در ادامه به 5 مورد از مهمترین مزیت‌های آن اشاره می‌کنیم.
ساده‌سازی کارهای مربوط به فروش و بازاریابی: یکی از مهمترین مزایای بازاریابی درونگرا این است که تیم‌های مختلف نظیر فروش، بازاریابی و محتوا برای ایجاد یک فرایند قدرتمند و تولید محتوا در بخش‌های مختلف با یکدیگر همکاری می‌کنند. همین موضوع کمک می‌کند تا با اطلاعات به دست آمده از بخش فروش، تیم‌های بازاریابی و محتوا بتوانند بهتر مشکلات مخاطبان را حل کنند و فرایندها ساده‌سازی و تسریع شود.
به طور کلی مراحل بازاریابی براساس مدل هاب اسپات، شامل 4 گام مهم است که باید به ترتیب رعایت شوند و برای هر کدام آنها برنامه داشته باشید. در ادامه به این چهار مرحله خواهیم پرداخت.
طبیعتا اولین گامی که باید بردارید این است که هر چه می‌توانید مخاطب و سرنخ بیشتری را جذب کنید. پس باید به کمک تولید محتوا کاری کنید که بیشترین ترافیک باکیفیت به سمت سایت شما روانه شود. برای جذب مخاطب بیشتر و ارائه محتوای مورد نیاز آنها روشهای مختلفی وجود دارد که در ادامه می‌بینید.
از آنجایی که کاربران با استفاده از جستجوی کلمات کلیدی یا عبارات مورد نظر، نیازهای خود را در گوگل و دیگر موتورهای جستجو سرچ می‌کنند، در نتیجه یکی از بهترین و باارزش‌ترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که برای سایت و فروشگاه اینترنتی خود یک بلاگ راه‌اندازی کرده و محتوای مورد نیاز کاربران را در آن منتشر کنید. یکی از بهترین روش‌ها، تولید محتوای آموزشی است.
یکی از نمونه‌های موفق را می‌توان سایت کاله و قسمت بلاگ و کتاب کاله دانست که علاوه بر معرفی محصولات، با تولید محتوای جذاب و کاربردی و ارائه دستورالعمل‌های مختلف کاربران زیادی را جذب می‌کند.
از آنجایی که طول شبانه‌روز بسیاری از کاربران در شبکه‌های اجتماعی مختلف حضور دارند، بنابراین باید از رسانه‌های اجتماعی نهایت استفاده را ببرید. این بسترها برای افزایش ترافیک ورودی، افزایش آگاهی از برند، تعامل با مخاطبان، روابط عمومی و... اهمیت زیادی دارند.
در نتیجه تلاش کنید با تولید محتوای باکیفیت و جذاب، تعداد فالوئرهای‌تان را افزایش داده و افراد بیشتری را جذب محصولات و خدمات خودتان کنید.
اکانت کمپانی نایکی در اینستاگرام یکی از بهترین نمونه‌های حضور در شبکه‌های اجتماعی است که توانسته 102 میلیون فالوئر داشته باشد و ارتباط خوبی با کاربران برقرار کند.
یکی از کاربردترین نوع تبلیغات در فضای وب، تبلیغات کلیکلی است که ورودی بسیار خوبی را برای سایت‌های مختلف رقم می‌زند. این کار میزان آگاهی نسبت به برند شما را افزایش می‌دهد و اگر بتوانید از عناوین، محتوا و کال تو اکشن جذاب استفاده کنید، قطعا کاربران زیادی به سمت سایت شما هدایت خواهند شد.
بعد از اینکه توانستید حجم زیادی از مخاطبان هدف خود را جذب کنید و ترافیک ورودی زیادی برای سایت‌تان بسازید، حالا زمان آن رسیده که بتوانید آنها را به سرنخ‌های باکیفیت تبدیل کنید. در این مرحله باید ارتباط خود را با کاربران بیشتر کنید، سوالات‌شان را پاسخ دهید، مشاوره صادقانه را برای آنها در نظر بگیرید و با بهینه‌سازی صفحات مختلف به ویژه لندینگ پیج‌ها کاری کنید که به سمت خرید بروند.
تا اینجا با سرنخ‌های خود پیش آمده‌اید و به کمک محتوایی که در اختیار آنها قرار داده‌اید توانستید کاری کنید تا کاربران برای نهایی کردن خرید تصمیم بگیرند و حالا زمان نهایی کردن این فرایند است. اما یادتان باشد زمانی که تعداد مخاطبان و سرنخ‌های شما زیاد می‌شود، باید بتوانید آنها را طبقه‌بندی کنید تا نه‌تنها بتوانید محتوای مناسب‌شان را تولید کنید، بلکه سریعتر تبدیل به خریدار شوند.
اتوماسیون بازاریابی، بازاریابی حلقه بسته و ایمیل مارکتینگ از جمله ابزارها و روش‌هایی است که در این زمینه به خوبی جواب می‌دهد.
یکی از سرویس‌های موفق بازاریابی ایمیلی و اتوماسیون بازاریابی که در ایران طرفداران زیادی دارد، Webengage است که توسط هندی‌ها وارد بازار شده است. این ابزار سرویس‌های کامل و خوبی دارد و می‌توانید برای خودکارسازی فرایندهای بازاریابی و ارسال بهترین و جذاب‌ترین ایمیل‌ها از آن استفاده کنید.
برخلاف تصور فرایند بازاریابی با مرحله خرید تمام نمی‌شود و تازه بخش اصلی کار شما شروع می‌شود. باید با خدمات پس از فروش و حتی تولید محتوا در این بخش نیز همچنان همراه خریداران باشید و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید تا دوباره از شما خرید کنند. این کار باعث می‌شود آنها نیز به عنوان مبلغان شما همه جا از برند شما دفاع کرده و تبلیغتان را بکنند.
از سوی دیگر بازخوردهای دریافتی از مخاطبان و محتوای تولید شده توسط کاربران در این بخش اهمیت زیادی دارد و می‌توانید به عنوان استراتژی بازاریابی محتوایی خود از آنها استفاده کنید. ضمن اینکه کمک می‌کند نواقص خود را برطرف کرده و نیازهای مخاطبان را بیشتر بشناسید.
در واقع اگر همه چیز اصولی انجام شود، پاسخ مثبت خواهد بود؛ چراکه پیشتر نیز اشاره کردیم در دنیای دیجیتال با تولید محتوای جذاب و درست حتی کوچکترین کسب و کارها هم دیده می‌شوند.
البته گفتیم که بازاریابی ربایشی یک فرایند به هم پیوسته است و در نتیجه باید تمام مراحل به درستی انجام شود تا موفق شوید. اما این موضوع به معنای داشتن یک تیم بزرگ نیست و اگر چند متخصص شما در بخش‌های فروش، بازاریابی، طراحی و محتوا بتوانند به خوبی با همدیگر کار کنند و ابزارها را به‌درستی به‌کار بگیرند، در نتیجه می‌توانید موفق شوید.
از لحظه‌ای که به دنبال جذب مخاطب هستید، تا وقتی او را تبدیل به خریدار و حتی مشتری کنید که بارها از شما خرید کند، مسیری طی می‌شود که به آن سفر مشتری گفته می‌شود. در هر ایستگاه از این سفر و در هر جایی از قیف فروش، مخاطب بسته به نیاز خود سراغ شما می‌آید. بنابراین باید آمادگی کامل داشته باشید و در هر مرحله با محتوای جذاب و کاربردی نیاز کاربران را برطرف کنید.
بازاریابی درونگرا یا ربایشی که به اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) نیز شناخته می‌شود در واقع مجموعه‌ای از فرایندها و ابزارهاست که کنار همدیگر کار می‌کنند تا بتوانید بهتر با مخاطبان ارتباط برقرار کنید، اعتماد آنها را افزایش دهید و در نهایت چیزی که او می‌خواهد برایش فراهم کنید. بخش اعظمی از بازاریابی درونگرا را بازاریابی محتوایی تشکیل می‌دهد.
نویسنده : حامی غفاری
حامی غفاری هستم؛ مدیر محتوای وب 24. عاشق مطالعه و تولید محتوا در حوزه‌های تکنولوژی، خودرو، دیجیتال مارکتینگ و ورزش. همیشه از آگاهی دادن و ارائه محتوای کاربردی به دیگران لذت می‌برم.