بر خلاف دیگر انواع تحقیقات بازار، تحلیل محتوا بیشتر به صورت کیفی انجام می‌شود تا کمی. این بدان معناست که بازاریابان به ندرت به دنبال اندازه‌گیری یا سنجش الگوهای خاصی هستند و در تلاشند تا مشتریان خود را به طور دقیق‌تری درک کنند. مارکترها در حال بررسی دیدگاه‌های مشتریان در مورد محتوایی هستند که از قبل در سایت‌شان وجود دارد. این کار برای کسب‌وکارها به دلایل متعددی مفیدتر است زیرا این کار به آنها امکان می‌دهد تا نگاهی عمیق‌تر و دقیق‌تر به استراتژی‌های فعلی خود داشته باشند. آنالیز محتوا به یافتن چیزی که به بازارایان کمک می‌کند و چه چیزی نه، بسیار موثر است و همچنین نقش پر‌رنگی در طراحی و درک استراتژی‌های موثر در این زمینه دارد. شاید در گذشته تحقیق کیفی کافی بنظر می‌رسید؛ اما اکنون، با تاکید زیاد بر بازاریابی محتوایی، شما نیاز دارید تا نگاهی دقیق‌تر داشته باشید. برای یادگیری نحوه انجام و کلیت اینکه تحلیل محتوا چیست، با ما در ادامه همراه باشید. گام 1: آماده‌سازی داده‌های موجود اولین گام، آماده‌سازی است. جنبه‌های مختلف برنامه شما بر اساس طراحی و توسعه اولیه‌اش شکل می‌گیرد؛ بنابراین، بسیار مهم است که آنالیز محتوا از اینجا شروع شود. در ابتدا، با ثبت و آنالیز آنچه قبلاً در سایت خود منتشر کرده‌اید شروع کنید. اکسل یا گوگل شیت برای جمع‌آوری این اطلاعات مناسب هستند. شما باید هر عنصر محتوایی از سایت خود را، مانند لینک‌ها، ویدیوها، عکس‌ها، اینفوگرافیک‌ها، صدا و غیره ، در ستون‌های جداگانه تقسیم کنید. این کار به شما امکان می‌دهد تا دقیقاً ریشه مشکلات را پیدا کنید، حتی اگر این مشکلات شامل لینک شکسته یا یک تصویر حجیم باشد. این عناصر به ظاهر کوچک در واقع بسیار مرتبط با موفقیت سایت شما هستند. گام 2: بررسی محتوا پس از ثبت اطلاعات، زمان آن است که به عمق استراتژی‌های محتوای خود بپردازید. در این مرحله، تمرکز بر یافتن خطا و اشتباهات محتوایی سایت است. شما می‌توانید این اطلاعات را از روش‌های مختلفی جمع‌آوری کنید و ارزشمندترین روش، صحبت مستقیم با مشتریان است. مصاحبه با مشتریان تصمیم‌گیری در مورد اینکه با چه کسی برای تجزیه و تحلیل محتوای خود صحبت کنید و چگونگی دسترسی به این افراد، بسیار مهم است. توصیه می‌کنیم که مصاحبه‌های تلفنی کوتاهی با مشتریان فعلی انجام دهید. این کار هزینه کمی دارد و زمان زیادی نمی‌گیرد. اما نکته اصلی این است که شما قرار است در مورد چه چیزی با مشتریان خود مصاحبه کنید؟ چه نوع سوالاتی باید بپرسید؟ همانطور که در بالا ذکر شد، برای دریافت نظرات ارزشمند، شما باید سوالات خود را به‌گونه‌ای بپرسید که هیچ سوالی پاسخ آری یا خیر نداشته باشد تا به تحلیل محتوای شما کمک کند. آنها را به گونه‌ای ترغیب کنید که بتوانند در مورد افکار خود توضیح دهند. چندین سوال کلیدی برای تشویق آنها به پاسخ وجود دارد: وقتی XYZ را می‌خوانید یا می‌بینید چه احساسی دارید؟ در مورد این (مقاله وبلاگ/عکس/ویدیو و غیره) چه فکر می‌کنید؟ چه چیزی شما را واداشت تا این اطلاعات را بخوانید یا ببینید؟ به چه دلایلی یک عضو خانواده یا دوست‌تان را تشویق می‌کنید که به این سایت بیایند؟ چه نوع محتوایی را انتظار دارند ببینند؟ اگر می‌توانستید [عنصر خاصی از سایت را مشخص کنید] را به سلیقه خودتان تغییر دهید، چه تغییراتی ایجاد می‌کردید؟ این‌ها تنها چند مورد از راه‌های متعددی هستند که می‌توانید از طریقشان مصاحبه شوندگان را ترغیب به پاسخ تشریحی کنید. نکته کلیدی این است که بی‌طرف باقی بمانید، بحث نکنید و به دقت گوش دهید. مطمئن شوید که همیشه قبل از ضبط مکالمه‌تان، موافقت مشتری را کسب کرده‌اید. همچنین یادداشت برداری در طول مصاحبه به شما کمک می‌کند. تجزیه و تحلیل اطلاعات با کمک افراد داخل سازمان یک روش که نیازی به کمک افراد خارج از سازمان ندارد، بررسی محتوا از درون است. به این معنی که به کارمندان و رؤسای خود تکیه کنید تا ببینند چه چیزی را مشاهده می‌کنند. برای یک بازبینی داخلی، شما باید مراقب چند چیز مختلف باشید. معمولا افرادی که پشت تولید یک محتوا بوده‌اند، نسبت به آن تعصب دارند و ارزش آن را بیش از چیزی که هست می‌بینند. همچنین، ممکن است برای دیگران سخت باشد که به طور سازنده در مورد کارهای دیگران صحبت کنند و ممکن است به اشتباه احساس کنند که باید بیشتر یا کمتر نقد کنند. بنابراین، برای اجتناب از این موارد، توصیه می‌کنیم که از کارمندان بخش‌های دیگر کمک بگیرید. البته آنها باید درک کاملی از اهداف بازاریابی شرکت داشته باشند و بدانند محتوا چیست. از آنجا که آنها از قبل درکی از آنچه شرکت به دنبال آن است دارند، نباید سخت باشد که خوب و بد را تشخیص دهند. مانند مصاحبه با مشتریان، شما باید از این کارمندان بخواهید که تجزیه و تحلیل دقیقی از محتوا ارائه دهند. با پرسیدن سوالاتی که آنها را مجبور به پاسخگویی بیشتر از بله یا خیر می‌کند، آنها را به صحبت وادار کنید. برونسپاری تجزیه و تحلیل محتوا اگر هیچ یک از این راه‌حل‌ها برای شما جذاب به نظر نمی‌رسد، تنها گزینه باقی‌مانده، برونسپاری این کار به افراد و شرکت‌های متخصص است. این کار مزایا و معایب خاص خود را دارد. ایراد اصلی این است که شما مجبور به در‌نظر گرفتن هزینه برای این افراد هستنید، بنابراین هزینه بیشتری نسبت به روش‌های دیگر دارد. اما، شما نمی‌توانید قیمتی برای تجزیه و تحلیل محتوای خوب مشخص کنید زیرا توجه به اطلاعات باکیفیتی که دریافت می‌کنید، کم است. از طرفی یکی از مزایای اصلی آن، این است که افراد متخصص می‌دانند که چه چیزی را باید جستجو کنند. آنها به‌دلیل تجربه بالای خود اطلاع دارند که چه چیزی برای سایت شما خوب و یا بد است. آنها همچنین می‌توانند داده‌های قطعی بیشتری برای پشتیبانی از آنالیز محتوای شما ارائه دهند. گام 3: شروع به تجزیه و تحلیل محتوای واقعی نگران نباشید - به اندازه‌ای که به نظر می‌رسد سخت نیست. با اطلاعاتی که طی مراحل بالا کسب کردید، می‌توانید به راحتی از این مرحله عبور کنید. پس، از کجا شروع کنیم؟ ثبت اطلاعات این واقعاً بستگی دارد که چگونه اطلاعات خود را جمع‌آوری کرده‌اید. اگر این کار را برونسپاری کرده‌اید، پس داده‌های شما از قبل کمی مرتب‌تر خواهد بود. در غیر این صورت، شما باید شروع به مرتب کردن اطلاعات خود در یک فایل اکسل کنید. شما باید پاسخ‌ها را ثبت کرده باشید، بنابراین ضروری است که از همه چیزی‌هایی که در مورد موضوعات شما گفته‌اند، یادداشت بردارید. حتی اگر اطلاعات در آن زمان بی‌ربط به نظر برسند، خوب است حتما یادداشت برداری کنید. قبل از بازبینی این اطلاعات، دشوار است که بدانید چه چیزی باید از اطلاعات جمع‌آوری شده برداشت کنید. ارزیابی‌ها اینجا جایی است که شما وقت می‌گذارید تا به بررسی آنچه گفته شده بپردازید. شما باید به واکنش‌ها، پاسخ‌های مشتریان به سوالات، عبارات کلیدی مرتبط با احساسات آنها در مورد عناصر خاص و دلایل آن، توجه کنید. آیا شما هر‌گونه الگوی مداوم در پاسخ‌ها پیدا می‌کنید؟ این نشانه واضحی است که شما چیزی را بسیار خوب یا بسیار بد انجام می‌دهید. نباید خیلی سخت باشد که نقطه قوت یا ضعفی را بر اساس این پیشنهادات تشخیص دهید. شما باید بازخورد در مورد اینکه آیا محتوا جالب و آموزنده است دریافت کنید. همچنین، آنها احتمالاً گزارش می‌کنند که آیا عملکرد آن به درست است یا خیر. این شامل سرعت لود، لینک‌ها، کیفیت تصویر و غیره می‌شود. همچنین ممکن است مواردی را ذکر کنند که شما قبلاً به آن فکر نکرده‌اید. شاید آنها شما را از عناصری که منسوخ شده یا دیگر صحیح یا مفید نیستند و همچنین مواردی که به‌صورت ناخواسته منجر به کلیک بیت شده‌اند، آگاه کنند. باید واضح باشد که تیم بازبینی شما چه چیزهایی را در مورد محتوای شما دوست دارد و چه چیزهایی را دوست ندارد. پس پیشنهادات آنها را دریافت کرده و متناسب با آن توسعه دهید. اندازه‌گیری معیار ما اکنون نحوه انجام تجزیه و تحلیل محتوا از دیدگاه کمّی را بررسی کرده‌ایم. حال، زمان آن است که دنده‌ها را به عقب بچرخانیم و به طور مختصر در مورد تحقیق کیفی صحبت کنیم. همانطور که در بالا ذکر شد، صرفاً تمرکز بر تحقیق کیفی بی‌فایده است. شما نمی‌توانید هیچ راه‌حل مشخصی برای خطاها را با تکیه بر اعداد و معیارها پیدا کنید اما، آنها نگاهی سیستماتیک به استراتژی‌های فعلی شما ارائه می‌دهند. پس تحقیقات کیفی را از فرایند تجزیه و تحلیل محتوای خود حذف نکنید. بلکه از آن برای تکمیل اطلاعات موجود استفاده کنید. اندازه‌گیری SMART استراتژی‌های معیار رسانه‌ای معمولی برای تحقیقات کیفی کافی نیست. شما باید بیشتر از اندازه‌گیری دیتاها، پیش بروید و از روش SMART استفاده کنید. معیارهای اندازه‌گیری‌های شما باید به صورت زیر باشند: Specific واضح Measurable قابل اندازه‌گیری Achievable قابل دستیابی (R)elevant مرتبط (T)ime-bound محدود به زمان پس، چگونه می‌توانید روش را پیاده‌سازی کنید؟ برای شروع، شما باید معیارهای کلیدی خود، یعنی آمارهایی که بیشترین اهمیت را برای اهداف شرکت دارند، شناسایی کنید. مثلا بگویید که می‌خواهید ترافیک وب‌سایت خود را از طریق برنامه بازاریابی خود در 6 ماه 10٪ افزایش دهید. شما باید تعداد کلیک‌ها، بازدیدها و زمان صرف شده در صفحه سایت خود را تجزیه و تحلیل کنید. این معیار مشخص و محدود به زمان است، با هدف کشف تعامل صفحه. شما می‌توانید بر اساس اهداف بازاریابی خود، استراتژی مخصوص خود را بچینید. معیارهای شما باید بر اساس اهداف شما باشند. اگر در این مرحله برایتان دشوار است هدف را تعیین کنید، در ادامه کمی بیشتر تفکیک می‌کنیم. در اینجا اهداف رایج بازاریابان و همچنین معیارهایی که باید هر یک را اندازه‌گیری کنید، آمده است. آگاهی از برند در آگاهی از برند، هدف اصلی شما این است که در مقابل چشم مشتریان قرار بگیرید. اما، این تنها نیمی از مبارزه است. چالش واقعی حفظ علاقه آنها است. برخی از معیارهای نمونه برای کشف آگاهی از برند عبارتند از: تعداد افرادی که یک قطعه محتوا را دیده‌اند چه تعداد از این بازدیدکنندگان جدید بوده‌اند و قبلاً به سایت نیامده‌اند چه تعداد منابع خارجی به این قطعه محتوا لینک داده‌اند تعامل قبلا گفته بودیم وارد کردن افراد به صفحات شما سخت است؟ خوب، ما اخبار بدی داریم. اینکه مردم را وادار به تعامل در صفحات خود کنید حتی سخت‌تر است.شما باید تعدادی راه ارتباطی برای بازدیدکنندگان خود ایجاد کنید تا آنها به صورت آنلاین با شما تعامل داشته باشند. شما باید موارد زیر را ارزیابی کنید: اشتراک‌گذاری محتوا به شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، سایت‌های خبری و ... تعامل در پست‌ها - نظرات، لایک‌ها و ... وفاداری پس از اینکه کاربران را جذب کردید، آیا توانسته‌اید آنها را مشغول نگه دارید؟ به عبارت دیگر، آیا توانسته‌اید وفاداری مشتریان را حفظ کنید؟ شما می‌توانید وفاداری مشتریان را با اندازه‌گیری موارد زیر بفهمید: تعداد خریدهای مجدد یک مشتری؛ شما می‌توانید موارد را از طریق پروفایل‌های مشتری ردیابی کنید. چه تعداد افراد دوباره سفارش نداده‌اند، اشتراک‌ها را لغو کرده‌اند، محصولات را برگردانده‌اند و ...؟ پرورش سرنخ‌ها گام مقدماتی هر استراتژی بازاریابی معمولاً از جذب لید شروع می‌شود. همانطور که می‌دانیم ترافیک سایت سبب ایجاد سرنخ‌ها شده و سرنخ‌ها به نوبه خود، فروش را ایجاد می‌کنند. پس، چه تعداد سرنخ از طریق استراتژی محتوای شما ایجاد می‌شود؟ شما باید اندازه‌گیری کنید: درحال حاضر چه تعداد سرنخ جذب می‌کنید؟ این مورد را طوری که سرنخ‌های خود را جذب می‌کنید، ردیابی و تجزیه تحلیل کنید . درصد سرنخ‌هایی که به فروش تبدیل می‌شوند (اگر در حال حاضر مورد را اندازه‌گیری نمی‌کنید، الان زمان خوبی برای شروع است.) فروش در نهایت، به بخش فروش می‌رسیم. این بخش از تجزیه و تحلیل محتوا نشان می‌دهد که شما از وضعیت خود در بازار آگاه هستید. شما می‌توانید این مرحله را با اندازه‌گیری نرخ تبدیل خود ردیابی کنید. چه تعداد سرنخ به فروش تبدیل شده‌اند؟ توجه: فروش لزوماً به معنای فروش مستقیم نیست. این همچنین می‌تواند به معنای «دانلود» باشد که بستگی به نوع محصول و خدمات شما باشد. پس از اینکه معیارهای خود را هم به صورت کمّی و هم کیفی، شناسایی کردید، باید استراتژی محتوای خود را کمی دقیق‌تر درک کنید. با این اطلاعات، شما قادر خواهید بود تغییرات لازم را در برنامه بازاریابی خود انجام دهید. مطمئن شوید که به طور مداوم آنالیز محتوا انجام می‌دهید تا همیشه در اوج بازی خود باشید.