کیفیت رابطه‌ای که ما با دیگران داریم در سرنوشت، آینده و در شکل گیری روابط بعدی ما به شدت موثر است. هر چه قدر این روابط محکم‌تر باشد ما به اهدافمان نزدیک‌تر خواهیم شد. ارتباطات و اهمیت آن به عنوان یکی از مهم‌ترین اصل‌های مدیریتی پذیرفته شده است به همین دلیل امروزه کم‌تر سازمان یا شرکتی را می‌توان یافت که واحد یا بخشی تحت عنوان روابط عمومی نداشته باشد. واحد روابط عمومی دریچه ارتباط شرکت با افراد داخل و خارج سازمان است که می‌تواند از این طریق، سازمان یا شرکت را به اهداف مدیریت نزدیک‌تر کند. روابط عمومی چیست ؟ عبارت روابط عمومی تعریف‌های متعددی دارد اما یکی از جامع ترین تعاریف را اسکات کارتلیپ ارائه داده است. او می‌گوید: روابط عمومی، اداره کردن وظایف، شناسایی، ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و حسنه بین سازمان و جامعه است. جامعه‌ای که توفیق و ناکامی یک سازمان به آن وابسته است. تعریف دیگر مربوط به انجمن جهانی روابط عمومی است که به شرح ذیل می باشد: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن، افراد سازمانها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند، به دست آورند. ( قاضی، 1370 ، ص 21 ) تاریخچه تاسیس روابط عمومی در ایران شیوه نـوین روابط عمومی در ایـران با ملی شدن صنعت نفت هـمزمان است ، سپـس وزارتخــانه‌ها و سازمانـ‌های زیادی به منظور نشر اخـبار و ارائه عملـکرد انجـام شده و ارتباط مردمـی و تسلط برافکار عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های همگانی نیاز خود را در این زمینه احساس کرده و روابط عمومی را به شکل نخستین آن آغاز کردند. نخستین روابط عمومی در ایران به طور رسـمی در مرداد ماه سال 1332 شمسی در شرکت سابق نفت ایران آغاز به کار کرد و اولین گردانندگان آن دکتر نطقی استاد علوم ارتباطات و شاعر ونویسنده معاصر مرحوم ابوالقاسم حالت بودند که بعدا استاد ابوالفضل مرعشی نیز به این جمع پیوست . در بسیاری از سازمانها و ادارات تا سال 1345 اداراتی به نام تبلیغات و انتشارات و یا انتشارات و اطلاعات فعالیت می کردند که از این تاریخ به بعد نام این ادارات به روابط عمومی تغییرکرد.در سـال 1345 مسئولان شرکت ملی نفـت ایران ، موسسه مطبـوعاتی کیـهان ، دانشگاه تهران و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت به فکر تاسیـس یک مرکز آموزش عالی برای رشته روابط عمومی افتادند . این مرکز یک سال بعد افتتاح شد و بیش از صد نفر دانشجو از میان فارغ التحصیلان دوره دبیـرستان را جهت تحصیل در دوره لیسانس روابط عمومی پذیرفت این مرکز درآغاز نام مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی را برای خود برگزید . این مؤسسه پس ازچندی نام ( مؤسسه علوم ارتباطات اجتماعی ) را به خود گرفت و بعدها به ( دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ) تغییرنام داد و تا سال 1358 به فعالیت مشغول بود . درطول 13 سال فعالیت این دانشکده نزدیک به هزار نفر موفق به اخذ مدرک لیسانس روابط عمومی از آن شدند . وظایف و اهداف روابط عمومی چیست؟ ایجاد تفاهم و رفع سوء تفاهم ها بیان و تبلیغ کارها و اقدامات خوب و مفید انجام گرفته در سازمان پاسخگویی به انتقادات وشبهات مطرحه در رسانه ها، جامعه و درون سازمان درباره عملکرد سازمان بررسی بازخورد اقدامات و فعالیت های سازمان در جامعه و درون سازمان و انتقال آن به مدیران تولید رضایت در کسانی که به نوعی با سازمان در ارتباطند برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح ها و برنامه ها سخنگویی سازمان روابط عمومی و تبلیغات چه تفاوتی با هم دارند؟ تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، بحث جیب و جَنَم است. تبلیغات از جیب شما می‌کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می‌افزاید. جنم در لغت‌نامه به شکل و قیافه معنی شده است. روابط عمومی هم دقیقا برای بهبود شهرت و وجهه‌ی عمومی فعالیت می‌کند. این دو واحد بخش مهمی از فعالیت های یک شرکت هستند ولی از جهات مختلفی با هم متفاوت هستند که در اینجا به چند مورد اشاره می کنیم. تبلیغات فرآیندی است یک سویه که تنها به سود سازمان خود فکر می کند در حالیکه در روابط عمومی به دنبال سود دوطرفه هستند. تبلیغات می خواهد در کوتاه مدت به نتیجه دلخواه برسد حال انکه روابط عمومی روی هدف بلند مدت برنامه ریزی می کند. برای داشتن تبلیغات هزینه های بالا و گاها سرسام آوری مورد نیاز است در صورتیکه در روابط عمومی از چنین هزینه ها خبری نیست و تلاش می کند با برقراری تعاملی مطلوب و سازنده با دیگر سازمان ها و به خصوص رسانه ها، از توان آنها به نفع سازمان استفاده کند. روابط عمومی موافق توجیه گر نیست، بلکه تحلیلگر است. جواب چرایی موضوعات را می دهد و به فکر اعتمادسازی میان مخاطبان سازمان است. ساختن چهره ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان سازمان تنها کار یک واحد حرفه ای است. تبلیغات به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می‌زند. اما در روابط عمومی سعی می‌شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثیر گذاشته شود. کار تبلیغات کاشت است در حالیکه کار روابط عمومی برداشت است. در حیطه‌ی تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می‌شود. در تبلیغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومی از صافی‌های مختلفی مثل رسانه‌ها یا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحلیل او عبور می‌کند؛ پس شکل نهایی و تصویری که ایجاد می‌شود، کاملا در قالبی که پیش‌بینی می‌کنید جای نمی‌گیرد. در تبلیغات، تمرکز بیشتر بر توجه بصری مخاطب است و در روابط عمومی عنصر زبان و کلمات مهم هستند و البته هزینه‌ی تبلیغات بسیار بیشتر از روابط عمومی است. اگر خیلی مختصر تفاوت این دو را بیان کنیم تبلیغات می‌گوید: «محصول ما را بخرید»، اما روابط عمومی می‌گوید: «چرا باید محصول ما را بخرید». تبلیغاتچی‌ها آنچه را که مخاطب مایل به شنیدنش است، بازگو می‌کنند در حالیکه دوستان روابط عمومی آنچه را که مخاطب نیاز دارد بشنود، گوشزد می‌کنند. از همین جمله می‌توان دریافت که چرا هزینه‌ی تبلیغات در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین است. گاهی اوقات هزینه‌های تبلیغاتی مختلف نظیر آگهی‌ها، بیلبورد، تبلیغات محیطی و… در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین و سرسام‌آور است. نقش روابط عمومی در سازمان ها چیست؟ یکی از مباحث اولیه درباره روابط عمومی، بحث درباره ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان و نقش آن در سازمان است. اینکه سازمان چه نقشی را به روابط عمومی واگذار می‌کند و اصولاً ایفای چه نقش‌هایی توسط روابط عمومی در سازمان با ماهیت روابط عمومی به عنوان یک هنر، فن و علم مستقل سازگاری دارد. یکی از نظریه‌های جدید مدیریتی نظریه نقش‌های مدیریتی است. براساس این نظریه آنچه را که مدیر انجام می‌دهد باید ملاحظه کرد و بر این اساس فعالیت‌ها و یا نقش‌های مدیریت راتعیین کرد. هانری مینتزبرگ نقش‌های مدیر را شامل نقش‌های متقابل شخصی )انجام وظایف اجتماعی و تشریفاتی به عنوان نماینده سازمان، رهبر و رابط( نقش‌های اطلاعاتی )گیرنده، نشر دهنده و سخنگو( و نقش‌های تصمیم‌گیری می‌داند. نقش روابط عمومی در سازمان، یک نقش طراحی شده و مستمر است که به وسیله مدیریت اجرا می‌شود. روابط عمومی سازمان، به روابط میان سازمان و مولفه‌های مختلف به ویژه محیط انسانی می پردازد. تأثیر سیاست‌ها، روش‌ها و اقدامات سازمان بر بخش‌های مختلف مردم را تجزیه تحلیل می‌کند. سیاست‌ها، روش‌ها و اقداماتی را که در تعرض با منافع عامه یا عقاید سازمان می بیند، تعبیر و تفسیر می‌کند. روابط عمومی‌ها در واقع نقش مشاور سازمان را دارند. در مناسبات انسانی سازمان با بیرون، روابط عمومی بعنوان مشاور ایفای نقش می‌کند. روابط عمومی مسئول برقراری یک سری ارتباط دو طرفه بین سازمان و عامه مردم است. ایجاد تأثیر خاص در آگاهی ها، عقاید، نگرش‌ها و رفتارها در درون یا برون سازمان اقدام می‌کند. به روابط سازمان و محیطش کمک می‌کند. آیا میزان ثمربخشی روابط عمومی قابل اندازه‌گیری است؟ در پاسخ به این پرسش جواب قاطعی وجود ندارد. مدل‌ها، جداول و برآوردهای فراوانی صورت گرفته است که البته هیچ‌کدام از آنها قطعی نیستند. بعضی از این روش‌ها پاسخگویی بهتری داشته‌اند اما دلیل عملکرد مثبت‌شان، صرفا ریشه در تأثیرگذاری احساسی و شهودی آنها دارد. تعدادی از متخصصین حرفه‌ای، قوانینی جامع برای اندازه‌گیری میزان ثمربخشی فعالیت‌های روابط عمومی پیشنهاد کرده‌اند. این قوانین کمی هزینه‌بر و وقت‌گیر هستند اما اهمیت بالایی دارند و امید به تکامل و توسعه‌ی آنها زیاد است. فعالیت‌های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجاربش، شرکت‌های کسبوکار مختلف و… به آن وابسته‌اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت‌های بعضا نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت‌های مرتبط با آن می‌کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت‌های حیطه‌ی کسبوکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می‌شود که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را میسر می‌کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می‌سازد. جمع‌بندی: اهداف روابط عمومی در سازمان چیست کیفیت و اهمیت ارتباطات یکی از اصل‌های پذیرفته شده مدیریت و سرآغاز ایجاد واحد روابط عمومی در سازمانها است. همان طور که در متن اشاره شد واحد روابط عمومی سازمان به نوعی سخن‌گوی سازمان و مسئول برقراری ارتباط با محیط بیرونی است. هم‌چنین باید توجه داشته باشیم که روابط عمومی با تبلیغات متفاوت است و اگر تبلیغات می‌گوید: «محصول ما را بخرید.» روابط عمومی پاسخی است به سوال «چرا باید محصول ما را بخرید؟» و از این نظر بسیار حائز اهمیت است.